Business Headline No.22 ｜リトルレッドブックの進化理論

画像ソース：インターフェイスニュース

インターフェイスニュースレポーター|Xiao Fang Xiaochen

インターフェイスニュース編集|ウェン・ヤンキ

Xiaohongshuとは何ですか？

それは形容詞です。たとえば、この写真は非常に「小さな赤い本」です。

それはグラフィックコミュニティであり、若者や中級のユーザーが選択できる唯一のグラフィックコミュニティにさえなります。

それは検索エンジンであり、ますます多くの人々がBaiduの代わりにXiaohongshuを使用し始め、人生で遭遇したすべての問題を検索します。

それは傾向の源です。上海アンフ島道路から漢島まで、キャンプから飛行プレートまで写真を撮るために写真を撮るために、Xiaohongshuの内容は若者のアイデアに影響を与えるだけでなく、真のライフスタイルにも影響します。

あなたが貨物のアンカーを使用したSIPと短いビデオの騒音にうんざりしている場合、あなたはあなたの個人的な生活に戻りたいなら、そしてあなたがしたいなら、あなたはソーシャルメディアの虐待と口論と涙にうんざりしています静かにしてください。そうすれば、少し不合理な赤い本を開くことができます。好きなユーザーは、他の製品よりも友好的で平和なものだと思っています。投稿した投稿など、個人を気にかけています。以下のリンクを望んでいる人が常にいます。

Xiaohongshuはこのように進化し、1億人以上のDAU（毎日のアクティブユーザー）が1億人以上のインターネット企業になりました。2021年には、インターネット企業で200億ドル以上の評価があります。

しかし、競合他社を含むオブザーバーは、Xiaohongshuを理解するのが困難でした。これはどうですか？

2019年、Xiaohongshuは2,000万人のダウに長い間滞在し、多くの同僚が誤って判断しました。その成長経路は、実際には、WeChatの安定した発展や野barな成長とは大きく異なります。Xiaohongshuのオフィスがかつて絞首刑にされたラベルは、「行く価値のある場所への近道はありません」でした。ある程度、Xiaohongshuは高効率と速度を信じておらず、この会社の文化は従来のインターネット工場とは異なることを示しています。

今日、巨大なリン・リーのインターネット市場に直面して1億人のダウスをさまよう1年の後、Xiaohongshuは「入ることなく」という変曲点にも来ました。それはどのように進化しますか？

Xiaohongshuが主流になるのはなぜですか？これは、その中の難しい質問でもあります。

データの結果から、2020年初頭の流行はXiaohongshuに転換点をもたらしました。

春祭りの休日の時点で、多くの人が食料のニーズを作ることを学ぶことはできませんでした。その年の2月、食事日の世帯の数は美しさを超え、最大の垂直カテゴリーになりました。QuestMobileのデータは、2020年の春祭りの休暇中に、Xiaohongshuの毎日のアクティブユーザーの数が1歳で35％増加し、1日の平均使用時間は44.9％年の1歳で増加したことを示しています。当時、ダウの停滞を取り除き始めました。

これに先立ち、2013年に設立されたXiaohongshuはビジネス上の困難に陥りました。特に2017年から2018年まで、Tmall InternationalやKoala Seaの購入などのCross -border E -Commerceプラットフォームの増加により、Cross -Border E -Commerce Businessに焦点を当てたXiaohongshuは成長ボトルネックにあり、また、大きな危機に陥っていました。

2019年、Xiaohongshu Dauは数千万人で上下にホバリングしています。この困難な時期に、創設者の毛沢東はプラットフォームの位置付けについて考えていました。

Mao Wenchaoは、今年の初めに内部の手紙を公開しました。手紙の中で、彼はXiaohongshuのさまざまな企業が急速に発展したが、同社の従業員、外部ブランド、および他の側面からさらに明確にする必要があることからのフィードバックも受け取ったと述べた。

この反省の結果、Xiaohongshuの組織構造が発生し、コミュニティEコマースのサポートが増加し、元のコミュニティEコマース部門を「ブランド番号」部門にアップグレードしました。今年、Xiaohongshuの幹部は、男性市場を拡大するつもりであることをインターフェイスニュースに明らかにしました。

同じ年に、プロダクトマネージャーのSong JianとMao Wenchaoは、深い取引所で実施していました。当時、Mao WenchaoはすでにXiaohongshuと主要なデータインジケーターの位置付けを見つけていました。

「当時、Mao Wenchaoは、リトルレッドブックの成功を測定するコアインジケーターは一人当たりの検索の量であると信じていました。一人当たりの検索とは、ユーザーの時間ではなく情報値があることを意味します。ユーザーの持続時間は中毒であり、情報ではなく、価値。 “Song Jian Express。

通常のユーザーは、数年後にXiaohongshuの検索値を認識しました。2023年頃、多くのXiaohongshuユーザーは、インターフェイスジャーナリストに、人生で問題に遭遇したときにXiaohongshuで答えを探し始めたと語った。意識があまりない個人の場合、検索エンジンの頻度が低くなります。

このため、ますます多くの人々が、XiaohongshuがBaiduの検索のビジネスを奪ったことを認識しています。リトルレッドブックユーザーは大規模でアクティブ化されており、コンテンツの70％はユーザーによって生成されます。

Xiaohongshuがリリースした公式データによると、昨年の初めに、Xiaohongshuアプリの平均1日の検索量は3億回に達し、プラットフォームでのユーザーの最初のアクションの60％以上が検索でした。

偶然にも、毛沢東がXiaohongshuの情報の価値について考えたとき、Baiduは彼に道を与えるためにイニシアチブを取りました。

当時、Baiduは、ユーザーが検索ボックス+グラフィック情報フローに変わることができる製品に変換する会社の権限を獲得していました。しかし、バイドゥのモバイルターミナルへの移行中、UGCの重要なキャリングチャネルである内部では、バイドゥはモバイルターミナルでタイバの製品を知っており、最高の成長機会を逃しました。UGCのコンテンツは徐々に土壌の成長を失い、Baiduは効果的な情報を検索するのがますます困難になります。

しかし、当時、Xiaohongsuの内容は、いくつかの美しさを持ついくつかの領域に焦点を合わせており、群衆は将来の傾向を正確に予測することはできませんでした。

Baiduは、XiaohongshuのDauがトップにいたと信じており、あまり心配する必要はありません。インターフェイスニュースによると、当時のバイドゥ内の一部の人々は、バイドゥアプリをXiaohongshuの製品形式に変換し、知識情報の内容を引き受けることを提案しましたが、Baidu Managementによって拒否されました。

当時、Baiduの経営陣はDouyinに似たことを望んでおり、核となる論理は殺害時間でした。2時間以上滞在するユーザーは巨大な商業スペースを意味し、Xiaohongshuはまったく逆です。

これは、Xiaohongshuの成長の可能性を実現することです。

2021年10月に、Douyinアプリのグラフィック関数でバイトビートが開始されました。2022年初頭、Douyinはホームページの上部にある最初のレベルの「都市」を「草」チャネルに変更して、露出を増加させました。同じ年に、Byte Beatingは、若い人たちの新しいライフスタイルコミュニティとして位置付けられている独立したコミュニティアプリ「Ke Song」も発売しました。

ただし、Byte Beatingのアクションは、最終的には「KE Song」アプリが棚から削除されました。事前にビートする製品を担当する人は、インターフェイスニュースに、一方でXiaohongshuが完全に立ち往生していると述べました。一方、内部決定メカニズムは、体重が少ない新製品が内部テストプロセス中にしかデータのパフォーマンスを見ていないことを決定します。オペレーション。

当時、一部の経験豊富な戦略と製品スタッフは、Xiaohongshuが新たな成長を獲得したい場合、1つの方向性がコンテンツカテゴリを拡大することであり、他の方向はビデオであると判断しました。その後、Mao Wenchaoも当時これらの2つの方向を見たことが証明され、これらの2つの方向で連続して動作しました。

Xiaohongshuの古い従業員は、インタビューのインターフェイスニュースに、Xiaohongshuコミュニティが長い間「コンテンツ一般化」をコアとして採用したが、パワーポイントを見つけられなかったと語った。流行の到来により、ユーザーは「ホームハウス」に関連するすべてに注意を払い、人生そのものの注意を深め、カテゴリの拡大が論理的になりました。

2020年の戦略は、XiaohongshuのMao Wenchaoの「大人の儀式」と呼ばれます。会議の後、Xiaohongshuはビデオ2.0および5,000万DAUのキャンペーンを開始しました。小さな赤い本のインサイダーによると、当時の毛沢東とQu Fangのアイデアは、雑誌やテレビを見るのと同じように、断片化された時期にXiaohongshuを閲覧するということでした。

年末までに、Xiaohongshuのコンテンツオペレーションチームは、新しいメディアグループとトレンドグループの2つのチームに解体されました。Mao Wenchaoも参加し、「ファッショントレンド」の最初のコンテンツカテゴリを決定し、Xiaohongshuの特別なカテゴリのコンテンツを掘り、彼を追い出すという戦略を設定しました。

トレンドグループは、アート展示会やファッションブロガーの発掘を担当しており、新しいメディアグループは、ステーションで発掘されたトピックとトレンドを広める責任があります。「ファミリーコンビニエンスストアのミキシング」は、トレンドグループと新しいメディアグループが発酵の運用に協力しているホットスポットです。

これは、Xiaohongshuが成長し続けるだけでなく、その後のキャンプと飛行ディスクの掘削の基礎を築くことを可能にします。

「新しいコンテンツカテゴリが何度も運用されている場合、製品操作に精通している業界担当者の視点では、誰もが鍵が詳細であることを理解しています。

Xiaohongshuには非常に強力な運用基準があり、ガイドラインの詳細はしばしば感情に依存しています。たとえば、コンテンツを適切な口コミにする方法、著者の作成方法、および共鳴を形成するためのユーザーのニーズなど。Xiaohongshuを主流で流行のコミュニティにするのは、これらの詳細の蓄積です。

Xiaohongshuの最大の定義者としてのMao HongaoのXiaohongshuに精通している人の観点から、最も重要な役割を生み出しました。

インターネット業界の創設者は一般的に技術的な背景であり、技術と効率を追求していますが、Mao Wenchaoは特別な存在です。彼はコンサルティング業界で生まれ、ブランド、戦略、伝統的なビジネスを非常に深く理解しています。

2013年、Mao Wenchaoは上海にXiaohongshuを設立しました。卒業後、マオウェンは収入が非常に高く、買い物や生活の質に大きな熱意がありました。オフィスを見つけるためにビジネスを始めた後でも、彼はまた、「優れた」オフィス環境を求めました。

「彼はインターネット業界では非常に不足しているので、そのような才能は高級業界で見つけることができます。」

中国社会科学アカデミーのジャーナリズムとコミュニケーション学部の准教授であるSun Pingによると、Xiaohongsuのユーザーは、同様のソーシャルプラットフォームよりも社会階級や性別の集約よりもはるかに高くなっています。Xiaohongshuユーザーには、ミドルクラス、女性、絶妙ないくつかの明らかなラベルがあります。

よりマクロの観点から見ると、Xiaohongshuの台頭は、消費とライフスタイルのニーズを表現し、追求するために、第1および第2層のミドルクラスユーザーのニーズを踏み出しました。モバイルインターネットの人気の前に、このタイプのコンテンツには「ブティックショッピングガイド」などの従来のメディアもありますが、モバイルインターネットに到達できるユーザーのサイズは明らかに大きくなっています。

Sun Pingは、この段階では、国内の「中流階級」が増えていると考えています若いグループの非常に明白な傾向

もう1つの現象は、内部が強くなった社会では、人々が仏教に簡単になることができ、公的なトピックに対する熱意が低下したことです。それに対応して、個人的な生活について共有したり話したりしたいという願望は増加します – これはXiaohongsuが成長する重要な理由です。

Xiaohong Bookのインサイダーは、インターフェイスニュースにも、全体的なコンテンツトーンから、Xiaohongshuは壮大な物語を気にせず、個々の成長をより懸念していると語った。ソーシャル情報やエンターテイメントのニュースは、その積極的な選択の結果でもありません。

2020年の終わりに、Xiaohongshuは5,000万DAUの目標を達成しました。

データによってもたらされるフィードバックは直接的かつ効果的であり、Xiaohongshuは確立された操作方向に自信を持ち、より多くのカテゴリでサークルのトピックとコンテンツを掘り出します。

2022年、若者は北京、上海、深セン、その他の都市のスポーツ分野のいたるところにいます。

ダウは1年以上を費やし、Xiaohonguは1年以上を費やしました。

ブランド側はユーザーと一緒に注がれました。

流行の間、主要なブランドはマーケティング予算を削減しました。彼らの流入は、Xiaohongshuに豊かなコンテンツをもたらし、Xiaohongshuの主流のビジョンへのエントリを承認しました。

2022年まで、Xiaohongshuの主な収入は、統合されたマーケティングサービス、困難な広告、情報の流れなどのさまざまな広告フォームを含む広告事業でした。

2019年、Xiaohongsuは2020年に商務省を設立しました。この期間中、広告事業はXiaohongshuのほぼ唯一の収入の柱でした。

2020年は、新たな消費の最もホットな年です。当時、新しい消費者ブランドは密集した「市場の潮」にありました。Yixian e-Commerce、Bubble Mart、Naixueのお茶、その他の有名な消費者ブランドなどの有名な消費者ブランドは、すべて2020年から2021年にかけて、Xiaohongshuが恩恵を受けました。

しかし、サービスプロバイダーは、Xiaohongshuの初期に設立された商業化されたチームが広告会社と従来のEコマースから来たものであり、コミュニティを理解するだけでは不十分であるとインターフェイスニュースに語りました。2022年、Xiaohongshuは、従業員を破っているバイトのバッチを集めて、広告モデルを徐々に設定しました。

Mao Wenchaoの野望はそれ以上です。Xiaohongshuの設立チームのメンバーは、Mao Wenchaoが最初から彼自身の取引のクローズドループを構築したいと考えていたと語った。

ただし、E -Commerceがコミュニティとどのように統合されているかは、常にMao Wenchaoを悩ませてきました。

Xiaohongsuは、2020年まで「E -Commerce」と「Community」のポジショニングで揺れ動きました。

しかし、「クロスボーダーのショッピングガイド」から始まったコミュニティとして、E -Commerceはその遺伝子と選択に属していません。Xiaohongshuの商業化の出発点は、2014年に「福祉協会」の自己操作モールの発売であるとさえ言えます。

当時のXiaohongshuが発表したデータによると、E-コマースに入ってから5か月以内に、プラットフォームの売り上げは2億元に達しました。

Xiaohongshuは、2014年に発売された自己操作モール「福祉協会」を運営しています。2022年にキャンプが人気を博した後、Xiaohongshuは屋外製品に焦点を当てたモール「リトルオアシス」を発売しました。ただし、2つの動作は失敗し、2つの製品は2023年にオフラインになりました。

最終分析では、E -Commerceは、サプライチェーンの変革と制御の極端に使用する必要があるビジネスです。Mao Wenchaoに精通している生活の観点から、彼の起源を相談したMao Wenchaoは、戦略的計画とコミュニティ開発の指針となるが、コミュニティとEコマースを作ることは2つのアイデアです。XiaohongのE -Commerce Businessを担当する初期の人は、マッキンゼーでの相談中にMao Wenchaoと会った友人でもありました。

昨年、XiaohongshuはついにE -Commerceがコミュニティ-live E -Commerceに統合する新しい方法を見つけました。

2023年の2回の11の間に、Xhang XiaoyuとDong JieのXiaohongshuでのライブ放送の販売は1億を超えました。ドン・ジーとZhang Xiaozhengは、Xiao Hongshuの2つの勝利の「賭け」であると言えます。

この時点で、E -Commerceに対するXiaohongshuの態度はもはやタブーを避けず、E-コマース部門はさまざまなポジションを拡大し始めました。Xiaohongsu Coo Conanは、コミュニティとビジネスは矛盾していないと述べ、コミュニティはネイティブユーザーと商業的なエコロジーリンクのニーズに沿って構築しています。

「Financial Times」によれば、Xiaohongshuは2023年に初めて利益を達成しました。

しかし、コミュニティアプリの過去の成長の観点から見ると、Xiaohongshuは現在非常に微妙な段階にあります。

Dauが約1億回安定した後、Xiaohongshuの成長は遅くなりました。Leifeng.comによると、Xiaohongshuはかつて2023年に1億4,000万DAUに到達するという目標を設定しましたが、それを達成しませんでした。今年の最初の2か月で、CCTVスプリングフェスティバルガラの祝福により、Xiaohongshu Dauはわずか1,400万増加しました。

ユーザーの構成の観点から見ると、Xiaohongshuは初期のDouyinに似ており、Douyinは現在、ユーザーの成長のための下位市場です。さまざまなサークルのユーザーを拡大している間、Douyinのコンテンツは、初期の音楽やダンスなどのトレンディなコンテンツから、情報、エンターテイメントなどのより多様なコンテンツに拡張されており、The Toneは初期の1番目と2番目の美学にも満たされなくなりました。ティアミドルクラスユーザー。

同様に、初期のコミュニティトーンでは、ユーザーが特定のスケールに到達した後、新しいユーザーが元のコミュニティの雰囲気を希釈したが、プラットフォームはより人気のあるプラットフォームに成長しなかったことは明らかでした。

Xiaohongshuの現在の微妙さは、上下にあることです。また、人気のあるプラットフォームに向かって成長し続ける可能性もありますが、操作が適切でない場合、操作も沈む可能性があります。

情報の価値を強調する「有用」は、Xiaohongshuが常に自分自身に与えてきたラベルですが、このアイデアは変化しています。「LatePost」によると、リトルレッドの本は、「有用な」ポイントは、何があっても、目標のユーザーのレベルに到達しないことを発見したと述べました。

Xiaohongsuは、「有用性」に「興味深い」を重ね始めました。

しかし、春のフェスティバルガラプロジェクトは非常に急いでいました。実際、Xiaohongsuはこのような大規模なプロジェクトに参加する経験も欠いており、常にブレインストーミングに独自のトーンに準拠するアイデアを追加することしかできません。

もともと、Xiaohongshuは商品のライブ放送を行うことを計画しており、ユーザーは春のフェスティバルガラを見ながら同じモデルを購入できるようにしました。しかし、後半には、聴衆が春祭りのガラ自体に本当に興味があるかもしれないことがわかりました。そのため、何日も計画を立てた後、計画は何度も覆され、方向は置き換えられました。

春祭りガラの20日以上前に、Xiao Hongshuは、ターゲットのような「Kangxiがここにいる」のようにライブ放送を生きたいと決めました。計画チームは、この探索をXiaohongshuの創造性に対する寛容と見なしています。ただし、最終データから、Spring Festival Galaプロジェクトは成長と商業化の影響を達成しておらず、内部評価は期待を満たしていません。

「絶妙な生活」に焦点を当てたリトルレッドの本は、低線市場とは考えていませんが、現在のコミュニティの雰囲気を維持したいと考えています。Xiaohongshuは、外の世界とコミュニケーションをとるときでさえ、「シンキング」という言葉に言及し、「より広範なユーザーグループ」に置き換えて、代わりにインクリメンタルユーザーを見つけようとしています。

元Xiaohongshuコミュニティ部門の従業員は、2020年にXiaohongshuが小さな都市で調査するためにいくつかのチームを派遣したが、一般的に統合することは困難であるとインターフェイスニュースに語った。

当時、「シンキング」実験に参加しているオペレーターは、100,000のパウダー未満のパウダーを維持する責任がありました。トピックの量はゆっくりと上昇しました。

2023年、毛沢東は調査のために12人以上の人々のチームを低レベルの都市に連れて行きましたが、外の世界で理解された沈没市場は非常に異なっていました。彼らは江西の小さな都市であるジンデゼンに行きました。その年の8月、Jingdezhenは、Xiaohongの本旅行業界の人道的な魅力の分野でホット検索リストで上位にランクされました。

この調査に参加したビジネス機関は、XiaohongshuがLittle Red Bookとより一致していたため、XiaohongsuがJingdezhenを選んだとインターフェイスニュースに語った。

Xiaohongshuは彼の手と足を手放すことができますが、彼はコミュニティの雰囲気を変えるという犠牲を払って沈みます。さらに、Xiaohongsuは「フィールドに歩く」という態度を発見していません。コミュニティで高加熱コンテンツの投稿を募集した場合、Xiaohongshuが作成した最初の要件はヘッドコンテンツを掘ることですが、プラットフォームの調整を満たす必要がありますセックス。

これは、Xiaohongshuが今年のDAUターゲットセットから、次のユーザーの成長を慎重に扱っていることを意味します。これもこれです。

広告製品の建設において、Xiaohongshuのツールはまだ研磨されています。

インターフェイスニュースのブランドは、Douyinでは、ROIが広告主にどれだけのものを選択し、バックグラウンドに応じて選択することを望んでいると述べています

2023年2月、Xiaohongshuは製品グラスインジケーター「True Interest Grass Balue」をリリースしました。Xiaohongshuの前にある商務省の従業員は、インターフェイスニュースに、このプロジェクトは年間中頃にキャンセルされたと語った。

「私は何をすべきか考えていません」、これはインタビューした従業員の一般的な感覚です。

ブランドの所有者にとって、Douyin、Kuaishou、およびWeiboでさえ完全に発掘されているという前提の下で、Xiaohongshuはまだ安いトラフィックを見つけることができます。これは彼らが入れるための前提条件ですが、これはXiaohongshuにとって良いニュースではありません。

ライブ放送会社にとって、業界は、業界の天井とサプライチェーンにおける2つの大きな課題を認識しています。前者のために、Xiaohongshuは、より小さく、中型のブロガーが放送を開始し、より多くのドンジーとZhang Xiaoyuをコピーすることを奨励しています。しかし、サプライチェーンでは、Xiaohongshuはレッスンを補うのがより困難です。

昨年Xiaohongshuに参入したライブ放送業界は、Xiaohongsuが非常に「小さな赤い本」ブランドのいくつかを正式に推奨しているが、その数は限られており、選択プールは緊急に拡大する必要があると述べました。

E -Commerceの最も難しいのは、テクノロジーではなく、サプライチェーンです。プラットフォームに参加した人は、ライブブロードキャストe -Commerce Closed -Loopに、堅実なテクノロジーに基づいて、その場所にあるプラットフォームが投資プロモーションとロジスティクスを含む成熟したサプライチェーンを確立したとインターフェイスニュースに語りました。 2年以上を費やしてきました。

ただし、DouyinとHanded Ec -Commerce部門で働いている人の目には、この段階で戦略的なスイングと繰り返しの企業が体験します。

幸いなことに、長年にわたる探査と試行錯誤の後、Xiaohongshuはより明確な開発方向を持っています。組織構造に対応して、Xiaohongshuは、コミュニティ部門、商業部、貿易部門の3つの主要セクターを設立しました。その中で、貿易部門は2023年後半に設立され、元のEコマースビジネスとライブブロードキャストビジネスによって設立されました。

2019年、Mao WenchaoとQu FangはXiaohongshuの未来を想像していました。当時、Qu Fangの答えは「ユーザー価値側に高い障壁、ライフスタイルの心理的な入り口があり、今後5年以内に置き換えることはできません。プラットフォームの1つ」でした。

今日、Xiaohongshuは最初にMao WenchaoとQu Fangの元のアイデアを完成させましたが、速くて繰り返しのモバイルインターネット業界では、Xiaohongshuはまだ安全なエリアに到達していません。

成長の制限により、インターネットや退却には先例が多すぎます。ユーザーベースの拡大は、必然的に大気の風向をもたらし、商業化の進捗状況もユーザーエクスペリエンスと評判を失う可能性があります。中流階級に固有のMao WenchaoとXiaohongsuの場合、主流の後のすべてのステップに注意する必要があります。